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【资讯】暑期档票房173亿收官不断升级的宣发手段上演了哪些神助攻郑州

发布时间:2020-10-18 17:08:01 阅读: 来源:喷涂机厂家

作者:庞李洁

随着《碟中谍6》的上映,暑期档正式进入收官战。目前,《碟中谍6》上线6天,累计票房近7亿,预计最终票房将落在10亿以上。

由数据服务公司凡影联合阿里影业数据平台灯塔推出的凡影&灯塔数据显示,今年暑期档累计票房达173.7亿,同比小幅上涨6%。尽管变化幅度不大,但与去年《战狼2》一骑绝尘相比,今年的暑期档诞生了《我不是药神》《西虹市首富》等5部票房超10亿的影片,档期内高潮不断。

同时,凡影&灯塔报告还显示:今年暑期档票房达到10亿量级的影片,淘票票平均分达到8.8分,高票房的影片也有着相对更高的口碑。在观众和市场都更加成熟的情况下,电影宣发的重心开始趋向口碑营销,而宣发模式则更加多元化,更注重与影片内容的结合,更倾向于激发观众的情感共鸣。

日前,阿里影业高级副总裁李捷在接受镜像娱乐(ID:jingxiangyule)采访时表示:“‘迷信’内容,相信宣发。内容是票房的‘1’,宣发平台做后面的一串‘0’。”也就是说,如果影片内容优质,那么宣发做得越多,回报将成倍增长,反映了当下内容与宣发相辅相成的紧密关系。

目前,中国电影线上化率已经达到90%以上,在淘票票等互联网宣发平台的推动下,电影宣发全面升级。不仅定制更科学,还与内容深度结合,通过趣味化营销带动观众沉浸式体验。未来,在优质内容的前提下,互联网宣发将持续助力影片传播效果最大化。

数据精细化、监测实时化

片方更需要科学的宣发方案

今年暑期档,票房超过10亿的几部影片类型各不相同。既有现实题材的《我不是药神》、爆笑喜剧《西虹市首富》,也有动作科幻片《巨齿鲨》、“成人童话”《一出好戏》……类型化、分众化已经成为电影发展的一大趋势,影片对应的目标受众也更加细分。

在这种情况下,作为连接电影与受众的宣发平台,不仅需要为片方提供精细化的数据,还需要通过实时监测及时获取网友反馈,以更为科学化的方案适应瞬息万变的互联网环境。以往仅靠片方经验,盲目投放物料的宣发方式将很难再撬动市场。

以《我不是药神》为例,影片本身有很多感人之处,但在上映前,影片主要传达出的却是“宁浩、徐峥、喜剧”这几个标签。于是,当第一批观众走进影院时,纷纷发出“明明是喜剧,看着看着却哭了”的感慨。

如此反差明显的营销方式并不多见,北京文化电影事业部总经理张苗对此解释道:“做完测试以后我告诉自己一个很重要的东西,特别是影片在二三四线城市进行下沉的时候,原来所有设计的营销点后来发现在早期都没有用,观众就记得一个东西,徐峥、宁浩、一个带喜感的电影。”

张苗所说的“测试”即《药神》参与的“灯塔”试映。“灯塔”依托阿里生态的大规模用户群,实时监测、把控用户兴趣和需求方向,并在此基础上科学制定宣发策略,为片方提供直观而精准的决策依据。

“灯塔”通过平台实时监测数据发现,《药神》在映前激发的观影动机主要是“喜欢徐峥”、“看起来很幽默/搞笑”,两者占比分别达到55%和51%。在此基础上,片方迅速调整营销策略,最终实现宣发效果最大化。

此外,《西虹市首富》也是通过“灯塔”找到更科学的宣发方案。《西虹市首富》发布的第一个预告片中,更侧重情怀路线,并未突出影片的喜剧效果。然而,凡影&灯塔数据显示,《西虹市首富》的观影动机相对集中,占比在50%以上分别有“幽默搞笑”“喜欢沈腾”“开心麻花”“娱乐性强”。

以此来看,观众显然更希望通过影片满足自己的喜剧需求。“情怀”预告片并未激起观众太大的观影兴趣,甚至产生落差。后来,《西虹市首富》及时转变策略,投放了主打爆笑喜剧的相关物料。最终,《西虹市首富》的在淘票票的想看人数飙升到207万,刷新纪录。

整体来看,《我不是药神》《西虹市首富》占据暑期档票房前两位,都离不开精细化的受众定位和实时化的市场监测。淘票票等互联网宣发平台以科学的营销策略带动宣发升级,最大程度地为片方提供精准的策略依据,助推票房持续走高。

玩法紧跟潮流,衍生品强化共情

互动体验式营销增强宣发深入度

传统宣发过程中,物料投放的形式相对生硬,一般以预告片、广告位、商场海报、影院易拉宝等形式为主。宣发不仅整体偏于套路化,与内容本身关系不大,也缺少定制化的创意玩法,与受众的互动有限。

然而,随着电影市场的发展,观影人群逐渐成熟。人们不仅对影片内容提出更高要求,对宣发形式也提出了更高的要求。

《药神》上映前,“山争哥哥”也在“蒸饭”支持下C位出道。当时,由于一篇“徐峥超话签到才22人,为啥票房号召力这么强”的帖子流出,引发“蒸饭”大力刷榜,还出现了“哥哥他头发都没有,只有我们了”“你不签,我不签,徐峥何时能出圈”等应援宣传语。

从“饭圈”到路人,大面积网友直接参与了“山争哥哥”的出道过程。徐峥甚至被称为“中年流量”,个人超话一度杀入微博明星榜单前七位,超过鹿晗、王俊凯等。《药神》热度也随之剧增,冲上电影“想看榜”第一位。

《药神》上映后,拥有244万粉丝的微博大V“吾皇的白茶”将其原创的“狗”形象与影片人物结合,创作同人漫画。这一潮流玩法将影片人物带入二次元,与年轻人的审美相契合,很快吸引了不少关注,还被徐峥转发。

而且,影片《药神》中有不少泪点。对此,阿里鱼推出定制纸巾衍生品,在部分影院投放。以往品牌与电影联合营销后推出的周边衍生品,只是简单将影片人物、LOGO等印在衍生品上。而《药神》的定制纸巾则与影片内容直接相关,且观众切实需要,这样的情景化营销不仅强化共情、更有人情味,也凸显了宣发平台的温度。

此外,《西虹市首富》上映之前,阿里影业在淘票票上为其打造了“西虹市社区”,很快“入住市民”便达到170万人。将大量影迷汇聚于此后,平台再通过《西虹市》相关小游戏“天降十亿装扮你”等与“市民”互动,促进票房转化。《西虹市》上映前,“社区市民”为其贡献的预售票房就达到千万级别。

与《西虹市首富》类似,《唐人街探案2》上映时,淘票票也为影片打造了“世界名侦探排行榜”。两部影片都是系列片,通过榜单、社区汇聚影片爱好者,不仅为用户带来沉浸式的体验乐趣,还为之后的系列电影打下基础。

同时,电影宣发与流行趋势的贴合也越来越紧密。《西虹市首富》上映时,正值世界杯热播,而王多鱼的守门员人设与世界杯联系紧密。当时,优酷拥有世界杯转播权,平台结合世界杯热点,将影片信息植入《这就是世界波》 《奇谭十一人》等节目中。

另外,《西虹市首富》上映前,也邀请火箭少女为其演唱《卡路里》插曲,魔性的曲调和歌词很快在社交平台病毒式传播,还带动了不少网友以短视频等形式参与互动,加速影片影响力扩散。

“迷信内容,相信宣发”

挖掘增量带动票房长线发酵

当前,影片口碑与票房成正比的趋势愈发明显。无论是今年暑期档的《我不是药神》《一出好戏》,还是之前的《战狼2》《芳华》《红海行动》《唐人街探案2》等,本身都是优质内容,在宣发驱动下,口碑得到了更大程度的发酵,进而带动票房的增量。

李捷在接受镜像娱乐(ID:jingxiangyule)采访时表示:“好电影要“迷信”内容,一个内容不好的电影靠宣发是救不过来的,因为用户的口碑直接决定电影的票房,拍好电影是每个电影制片人不要犹豫的,但是你如果真是一个好电影,要相信宣发可以让你的电影放大几倍。”

也就是说,内容+宣发已经成为影片票房大爆不可或缺的两大因素。值得注意的是,北京文化在近两年暑期档先后出品了《战狼2》《我不是药神》两部爆款电影。在谈到爆款生产诀窍时,张苗提到应该抓住三个关键词:“强刺激、强共鸣、强共情”。实际上,影片宣发同样如此。

《我不是药神》在宣发前期,根据灯塔的监测数据,精准契合观众在映前更看重“演员”和“搞笑”两大核心动机。因此,影片通过强化喜剧卖点刺激观众走进影院。后来,随着影片上映,关于电影内容的讨论迅速在网上发酵,影片的口碑导向也开始聚焦到影片所反映的现实问题上,大多数家庭都会遇到的生病就医问题很快引发了强烈的社会共鸣。最终,更多人加入“自来水”大军,影片口碑迅速发酵,为票房大爆蓄力。

与早期发物料、铺渠道、明星发文等传统营销方式不同,《药神》的宣发过程与影片内容深度结合,引发观众的强烈共振,口碑和票房均有突破。

正如李捷所言:“我们是做1后面的0,内容永远是票房的1,没有1什么都没有。我们没办法改变一个烂片的命运,但是我们可以让一个好片多出几个0。”

“0”即宣发,“1”即内容,在内容优质的前提下,如果影片宣发做得到位,可以让“10”变成“100”,“100”变成“1000”……为影片带来“指数级”的增量。反之,若内容本身欠佳,那么宣发做得再多也无济于事。

互联网平台不断挖掘影片增量,拉动从不看电影的观众走进影院,也是宣发升级的一个表现。

凡影&灯塔数据显示,《我不是药神》在上映前,更吸引25岁以下的女性观众。然而,影片上映后,25岁以上男性的口碑整体高于预期,并拉动30岁、40岁以上的观众走进影院,促成影片的长线发酵。

此前,《战狼2》和《芳华》也是如此。据统计,在《战狼2》的购票观众里,超过15.33%的观众在一年之内没有去过电影院。另外,淘票票数据显示,《芳华》的40岁以上观众群体占比达18.2%,远高于大盘整体水平。

从科学制定营销策略,到趣味玩法增强互动体验,再到与内容深度结合,电影宣发全面升级。在这个过程中,以淘票票为代表的互联网宣发平台逐渐走在前列。未来,定制化营销将成为不可逆的趋势,每部影片的宣发形式都将是独一无二,不可复制的。

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