【资讯】暑期档票房173亿收官不断升级的宣发手段上演了哪些神助攻郑州

作者：庞李洁

随着《碟中谍6》的上映，暑期档正式进入收官战。目前，《碟中谍6》上线6天，累计票房近7亿，预计最终票房将落在10亿以上。

由数据服务公司凡影联合阿里影业数据平台灯塔推出的凡影＆灯塔数据显示，今年暑期档累计票房达173.7亿，同比小幅上涨6%。尽管变化幅度不大，但与去年《战狼2》一骑绝尘相比，今年的暑期档诞生了《我不是药神》《西虹市首富》等5部票房超10亿的影片，档期内高潮不断。

同时，凡影＆灯塔报告还显示：今年暑期档票房达到10亿量级的影片，淘票票平均分达到8.8分，高票房的影片也有着相对更高的口碑。在观众和市场都更加成熟的情况下，电影宣发的重心开始趋向口碑营销，而宣发模式则更加多元化，更注重与影片内容的结合，更倾向于激发观众的情感共鸣。

日前，阿里影业高级副总裁李捷在接受镜像娱乐（ID：jingxiangyule）采访时表示：“‘迷信’内容，相信宣发。内容是票房的‘1’，宣发平台做后面的一串‘0’。”也就是说，如果影片内容优质，那么宣发做得越多，回报将成倍增长，反映了当下内容与宣发相辅相成的紧密关系。

目前，中国电影线上化率已经达到90%以上，在淘票票等互联网宣发平台的推动下，电影宣发全面升级。不仅定制更科学，还与内容深度结合，通过趣味化营销带动观众沉浸式体验。未来，在优质内容的前提下，互联网宣发将持续助力影片传播效果最大化。

数据精细化、监测实时化

片方更需要科学的宣发方案

今年暑期档，票房超过10亿的几部影片类型各不相同。既有现实题材的《我不是药神》、爆笑喜剧《西虹市首富》，也有动作科幻片《巨齿鲨》、“成人童话”《一出好戏》……类型化、分众化已经成为电影发展的一大趋势，影片对应的目标受众也更加细分。

在这种情况下，作为连接电影与受众的宣发平台，不仅需要为片方提供精细化的数据，还需要通过实时监测及时获取网友反馈，以更为科学化的方案适应瞬息万变的互联网环境。以往仅靠片方经验，盲目投放物料的宣发方式将很难再撬动市场。

以《我不是药神》为例，影片本身有很多感人之处，但在上映前，影片主要传达出的却是“宁浩、徐峥、喜剧”这几个标签。于是，当第一批观众走进影院时，纷纷发出“明明是喜剧，看着看着却哭了”的感慨。

如此反差明显的营销方式并不多见，北京文化电影事业部总经理张苗对此解释道：“做完测试以后我告诉自己一个很重要的东西，特别是影片在二三四线城市进行下沉的时候，原来所有设计的营销点后来发现在早期都没有用，观众就记得一个东西，徐峥、宁浩、一个带喜感的电影。”

张苗所说的“测试”即《药神》参与的“灯塔”试映。“灯塔”依托阿里生态的大规模用户群，实时监测、把控用户兴趣和需求方向，并在此基础上科学制定宣发策略，为片方提供直观而精准的决策依据。

“灯塔”通过平台实时监测数据发现，《药神》在映前激发的观影动机主要是“喜欢徐峥”、“看起来很幽默/搞笑”，两者占比分别达到55%和51%。在此基础上，片方迅速调整营销策略，最终实现宣发效果最大化。

此外，《西虹市首富》也是通过“灯塔”找到更科学的宣发方案。《西虹市首富》发布的第一个预告片中，更侧重情怀路线，并未突出影片的喜剧效果。然而，凡影＆灯塔数据显示，《西虹市首富》的观影动机相对集中，占比在50%以上分别有“幽默搞笑”“喜欢沈腾”“开心麻花”“娱乐性强”。

以此来看，观众显然更希望通过影片满足自己的喜剧需求。“情怀”预告片并未激起观众太大的观影兴趣，甚至产生落差。后来，《西虹市首富》及时转变策略，投放了主打爆笑喜剧的相关物料。最终，《西虹市首富》的在淘票票的想看人数飙升到207万，刷新纪录。

整体来看，《我不是药神》《西虹市首富》占据暑期档票房前两位，都离不开精细化的受众定位和实时化的市场监测。淘票票等互联网宣发平台以科学的营销策略带动宣发升级，最大程度地为片方提供精准的策略依据，助推票房持续走高。

玩法紧跟潮流，衍生品强化共情

互动体验式营销增强宣发深入度

传统宣发过程中，物料投放的形式相对生硬，一般以预告片、广告位、商场海报、影院易拉宝等形式为主。宣发不仅整体偏于套路化，与内容本身关系不大，也缺少定制化的创意玩法，与受众的互动有限。

然而，随着电影市场的发展，观影人群逐渐成熟。人们不仅对影片内容提出更高要求，对宣发形式也提出了更高的要求。

《药神》上映前，“山争哥哥”也在“蒸饭”支持下C位出道。当时，由于一篇“徐峥超话签到才22人，为啥票房号召力这么强”的帖子流出，引发“蒸饭”大力刷榜，还出现了“哥哥他头发都没有，只有我们了”“你不签，我不签，徐峥何时能出圈”等应援宣传语。

从“饭圈”到路人，大面积网友直接参与了“山争哥哥”的出道过程。徐峥甚至被称为“中年流量”，个人超话一度杀入微博明星榜单前七位，超过鹿晗、王俊凯等。《药神》热度也随之剧增，冲上电影“想看榜”第一位。

《药神》上映后，拥有244万粉丝的微博大V“吾皇的白茶”将其原创的“狗”形象与影片人物结合，创作同人漫画。这一潮流玩法将影片人物带入二次元，与年轻人的审美相契合，很快吸引了不少关注，还被徐峥转发。

而且，影片《药神》中有不少泪点。对此，阿里鱼推出定制纸巾衍生品，在部分影院投放。以往品牌与电影联合营销后推出的周边衍生品，只是简单将影片人物、LOGO等印在衍生品上。而《药神》的定制纸巾则与影片内容直接相关，且观众切实需要，这样的情景化营销不仅强化共情、更有人情味，也凸显了宣发平台的温度。

此外，《西虹市首富》上映之前，阿里影业在淘票票上为其打造了“西虹市社区”，很快“入住市民”便达到170万人。将大量影迷汇聚于此后，平台再通过《西虹市》相关小游戏“天降十亿装扮你”等与“市民”互动，促进票房转化。《西虹市》上映前，“社区市民”为其贡献的预售票房就达到千万级别。

与《西虹市首富》类似，《唐人街探案2》上映时，淘票票也为影片打造了“世界名侦探排行榜”。两部影片都是系列片，通过榜单、社区汇聚影片爱好者，不仅为用户带来沉浸式的体验乐趣，还为之后的系列电影打下基础。

同时，电影宣发与流行趋势的贴合也越来越紧密。《西虹市首富》上映时，正值世界杯热播，而王多鱼的守门员人设与世界杯联系紧密。当时，优酷拥有世界杯转播权，平台结合世界杯热点，将影片信息植入《这就是世界波》 《奇谭十一人》等节目中。

另外，《西虹市首富》上映前，也邀请火箭少女为其演唱《卡路里》插曲，魔性的曲调和歌词很快在社交平台病毒式传播，还带动了不少网友以短视频等形式参与互动，加速影片影响力扩散。

“迷信内容，相信宣发”

挖掘增量带动票房长线发酵

当前，影片口碑与票房成正比的趋势愈发明显。无论是今年暑期档的《我不是药神》《一出好戏》，还是之前的《战狼2》《芳华》《红海行动》《唐人街探案2》等，本身都是优质内容，在宣发驱动下，口碑得到了更大程度的发酵，进而带动票房的增量。

李捷在接受镜像娱乐（ID：jingxiangyule）采访时表示：“好电影要“迷信”内容，一个内容不好的电影靠宣发是救不过来的，因为用户的口碑直接决定电影的票房，拍好电影是每个电影制片人不要犹豫的，但是你如果真是一个好电影，要相信宣发可以让你的电影放大几倍。”

也就是说，内容+宣发已经成为影片票房大爆不可或缺的两大因素。值得注意的是，北京文化在近两年暑期档先后出品了《战狼2》《我不是药神》两部爆款电影。在谈到爆款生产诀窍时，张苗提到应该抓住三个关键词：“强刺激、强共鸣、强共情”。实际上，影片宣发同样如此。

《我不是药神》在宣发前期，根据灯塔的监测数据，精准契合观众在映前更看重“演员”和“搞笑”两大核心动机。因此，影片通过强化喜剧卖点刺激观众走进影院。后来，随着影片上映，关于电影内容的讨论迅速在网上发酵，影片的口碑导向也开始聚焦到影片所反映的现实问题上，大多数家庭都会遇到的生病就医问题很快引发了强烈的社会共鸣。最终，更多人加入“自来水”大军，影片口碑迅速发酵，为票房大爆蓄力。

与早期发物料、铺渠道、明星发文等传统营销方式不同，《药神》的宣发过程与影片内容深度结合，引发观众的强烈共振，口碑和票房均有突破。

正如李捷所言：“我们是做1后面的0，内容永远是票房的1，没有1什么都没有。我们没办法改变一个烂片的命运，但是我们可以让一个好片多出几个0。”

“0”即宣发，“1”即内容，在内容优质的前提下，如果影片宣发做得到位，可以让“10”变成“100”，“100”变成“1000”……为影片带来“指数级”的增量。反之，若内容本身欠佳，那么宣发做得再多也无济于事。

互联网平台不断挖掘影片增量，拉动从不看电影的观众走进影院，也是宣发升级的一个表现。

凡影＆灯塔数据显示，《我不是药神》在上映前，更吸引25岁以下的女性观众。然而，影片上映后，25岁以上男性的口碑整体高于预期，并拉动30岁、40岁以上的观众走进影院，促成影片的长线发酵。

此前，《战狼2》和《芳华》也是如此。据统计，在《战狼2》的购票观众里，超过15.33%的观众在一年之内没有去过电影院。另外，淘票票数据显示，《芳华》的40岁以上观众群体占比达18.2%，远高于大盘整体水平。

从科学制定营销策略，到趣味玩法增强互动体验，再到与内容深度结合，电影宣发全面升级。在这个过程中，以淘票票为代表的互联网宣发平台逐渐走在前列。未来，定制化营销将成为不可逆的趋势，每部影片的宣发形式都将是独一无二，不可复制的。

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